マーケティングとは？ペルソナ、STP、4つのP等について解説

マーケティングの基本的な考え方

マーケティングという言葉はよく聞くけれど、実際何をしているのか、あまり関心を持ってない方もいると思います。

マーケティングは、ものづくりにとってどんな役割をしているのでしょうか。そもそもマーケティングとはどんなことなのでしょうか。マーケティングを理解するためには、どのようなことを学ばなければならないでしょうか。

本ページでは、マーケティングとは何か、基本的な考え方や基本用語について解説しています。

マーケティングとは

マーケティングとは、企業がお客様の要望や期待に応え、製品またはサービスを提供し、事業活動の源泉となるお金、すなわち利益をあげることを言います。

販売、宣伝ばかりがフォーカスされがちですが、本質は、「お客様の想いを把握し、欲するものを提供する」ことで利益をあげることなのです。

マーケティングを理解するために、単語を分解して考えてみましょう。

マーケティングは「マーケット」と「イング」に分けられます。マーケットはユーザーや市場、イングというのは進化や変化を意味します。

つまりマーケティングは、ユーザーや市場の要求に合致するように、モノ・サービスを進化・変化させていくことを指すのです。

フィリップ＝コトラー

マーケティングを学ぶ上で避けては通れない人物がいます。その人物とは、フィリップ＝コトラーです。

これからマーケティングを学ぶという人は、必ずフィリップ＝コトラーという人物に出会うはずです。現代のマーケティングをフレームワーク化し、また今もなお市場の変化に応じ、そのフレームワークを変化させ続けている現代マーケティングの第一人者です。有名な著書では『コトラー＆ケラーのマーケティング・マネジメント』があり、マーケティングでは指南書といえる一冊です。

では、もう少しマーケティングを具体的に説明するとどうなるのでしょうか。

・自社製品やサービスをどんどん積極的に販売すること。
・飛び込み営業や店頭呼び込みで自社製品やサービスを売り込むこと。
・コマーシャル（宣伝）でお客様に自社製品やサービスを知ってもらうこと。
・マーケットの動向を調べるための事前準備活動をすること。
等でしょうか。

マーケティングの本質

色々な考え方がありますが、今挙げてもらったことは、あくまでマーケティングの部分的な側面です。この考えに固執せずに、今回はマーケティングの本質について学習します。

つまりマーケティングとは？

ではここで、マーケティングを理解するために、単語を分解して考えてみましょう。

マーケティングは「マーケット」と「イング」に分けられます。マーケットはユーザーや市場、イングというのは進化や変化を意味します。

つまりマーケティングは、ユーザーや市場の要求に合致するように、モノ・サービスを進化・変化させていくことを指すのです。

市場の期待に応え、利益を上げること

以上を踏まえ、マーケティングを一言で表現すると、『市場の期待に応え、利益を上げること』と言えます。

マネジメントの大家、ピーター・ドラッカーは、「マーケティングの理想は、販売を不要にするものである。」と述べています。自社製品を売り込むのではなく、市場の変化を捉えお客様を知り尽くし、ニーズに応えることによって、お客様が自ら買いたくなるように導くことを目的としています。

様々な定義がありますが、今回の講義では、マーケティングを『市場の期待に応え、利益を上げること』という定義で進めていきます。また、マーケティングは企業の事業活動の源泉となるお金を生み出すという意味で最も重要な役割を果たしているとも言えるのです。

日常にあるマーケティング

それでは次に、日常にあるマーケティングについて確認します。

土用の丑の日

皆さんは土用の丑の日といえば何を思い浮かべるでしょうか。

そう、ほとんどの人が鰻を思い浮かべると思います。土用の丑の日は鰻を食べるという習慣については諸説ありますが、きっかけは幕末の万能役者として有名な平賀源内が発案したという説が最もよく知られています。

夏場に鰻が売れない。どうすればよいのかと、近所の鰻屋が源内に相談をしました。

そこで源内は、「本日、土用の丑の日」という看板を店先に貼り出してみてはと提案します。

アイディアをもらった鰻屋は、実際に指示通りに貼り出したところ、、、

鰻屋は大繁盛

なんとその鰻屋は大繁盛することになったのです。

その後、他の鰻屋もそれを真似るようになり、土用の丑の日に鰻を食べる風習が定着したと言われています。

その背景としては「丑の日に『う』の字が付く物を食べると夏負けしない」という風習があったそうです。鰻もそれに合致していたため、定着したと言われています。

しかし、よく考えてみると、土用の丑の日というのは季節の変わり目にあり、年に4回以上存在しています。

では、なぜ季節の変わり目の全てに土用の丑の日があるのに、夏の土用の丑の日だけ鰻を食べることが習慣づいているのでしょうか。夏に鰻が売れないから、困った鰻屋が一方的に・・・という考え方ではここまで定着していないと思われます。

お客様のことを考えた戦略があったから

ここまで定着したのは、お客様のことを考えた戦略があったからだと推測されます。

夏の土用の丑の日に栄養価の高いモノを食べれば夏バテ防止になるという狙いです。このことが、土用の丑の日が現在まで廃れることなく続いている理由の１つであると考えられるのです。なお、実は、鰻の旬は本来は冬で、冬の鰻のほうが脂がのっていて美味しいのです。

「買い手」を考えた「売り手」側の想い

マーケティングは身の回りにたくさんあります。

例えば、なぜその食事を選んだのか、なぜその時計を買ったのか、なぜその本を選んだのか等です。“なぜ”その選択をしたのかを突き詰めていくと、そこには「買い手」を考えた「売り手」側の想いがあります。

それがマーケティングなのです。

マーケティングのＲ～マーケティング戦略の実行プロセス～

それでは次に、マーケティング戦略の実行プロセスについて確認を行ないましょう。

代表的な実行プロセスは次の５段階

マーケティング戦略における、代表的な実行プロセスは次の５段階に分かれています。

まずは市場・顧客情報の収集や分析、R（リサーチ）です。

続いて、市場を顧客、ニーズ、特性などの一定の条件で細分化し区分けする、S（セグメンテーション）、

そして、対象顧客の絞り込みを行なう、Ｔ（ターゲティング）、

対象顧客から見た立ち位置となる、Ｐ（ポジショニング）、

最後に、マーケティングミックスとなる、４つのＰです。

ここからは、市場・顧客情報の収集や分析をおこなう、マーケティングリサーチについて解説を行ないます。

マーケテイング・リサーチの目的

それでは、マーケティング・リサーチの目的について確認を行ないましょう。

市場や顧客のニーズを正しく提供・反映させる

マーケティング・リサーチの目的は何でしょうか。

マーケティング・リサーチは一般的に、市場・顧客情報の、収集・分析をすることと言われていますが、なぜ、それをしなければならないのでしょうか。それは、市場や顧客が本当に必要としているものを、正しく提供・反映させるためにとても重要なのです。

必要なものは、「良い仮説」

では、市場や顧客の意見・要望を、正しく反映させるためには、なにが必要でしょうか？

それは、仮説です。

仮説には「仮説構築」と「仮説検証」という２つの側面があります。仮説を立て、その仮説を事実情報で検証することで仮説は磨かれ、より精緻なものへと進化していきます。

また、段取り八分仕事二分という言葉がある通り、マーケティングリサーチにおいても、段取り、すなわち仮説の良し悪しがとても重要であり、“使える・生きた調査”が実施出来るかどうかの分かれ道にもなっています。

良い仮説を立てる為の代表的な手法には、３Ｃ分析があります。

良い仮説のための３Ｃ分析

それでは、良い仮説のための３Ｃ分析について確認を行ないます。

マクロ環境とミクロ環境

良い仮説を立てるためには、マクロ環境とミクロ環境の要因を把握しなければなりません。

ミクロ環境の要因を把握するためには、３Ｃ分析がよく活用されています。

３Ｃ分析とは、市場の動向を調査し、顧客の求めるものを把握することで、ライバル企業を上回る製品やサービスを生み出していくためにはどう対処していけばよいかを分析する手法です。３Ｃ分析では、

顧客（Customer）、競合（Competitor）、自社（Company）の３つの視点から分析を行ないます。それぞれについて確認していきましょう。

顧客（Customer）

それではまず１つ目の、顧客（Customer）について確認します。

顧客・市場の視点からは、
・私たちの現在や将来のお客様は誰なのか？
・お客様は、どんなニーズを持っているのか？
・何が購買の決め手になるのか？
・市場はどのような構成になっているのか？
・市場の規模や将来性はどれくらいあるのか？
等について分析します。

ただ漠然と情報を集めるのではなく、上記のような視点で仮説を構築し、その仮説が本当にそうなのかを検証するために、必要な情報を収集していくことがポイントです。

競合（Competitor）

続いて、競合（Competitor）について確認します。

競合の視点からは、
・私たちのライバルはどれぐらいいるのか？
・ライバルたちの強みと弱みは何なのか？
・ライバルたちの特徴は？
・ライバルたちは顧客からどう思われているのか？
・新たに脅威となるところはないのか？
という視点で考えていきましょう。

市場が飽和している状態では、競合も多数存在します。新たな参入が考えられる場合は、可能性や参入障壁も考慮し、競争に際して優位性を持てるかどうかを考えていくことがポイントです。

自社（Company）

続いて、自社（Company）について確認します。

自社の視点からは

・私たちは、何を目指して事業をやっているのか？
・私たちの強みと弱みは何なのか？
・勝ちパターンと負けパターンは何なのか？
・ビジネスの資源を十分に持っているのか？
・自社が持つ独自資源は何なのか？
という視点です。

ライバルを知り、また、己を知ることで、百戦危うからず、という格言がある通り、自社の視点もしっかりと認識しましょう。

３つのＣは繋がっている

３つのＣは繋がっています。

その中で、一番優先で考えていきたいのは、そう、顧客・市場の視点です。

まずは、お客様を満足させる価値を提供できるかどうか？それを第一に考えることが大切です。

次に優先で考えたいＣは、競合の視点です。つまり競争に対して優位性を持てるかどうかを考えなければいけません。

最後が自社の視点となります。

３つの視点で考えながらビジネスを成功させるためのポイントや勝ち筋を探していきましょう。

ここまでのことを踏まえて実践してみましょう。

市場調査のスタートは、まずお客様を満足させる価値を提供するために、自社が抱える問題・課題は何かを考えることです。

次に、調査する対象を決めることです。

そして、その対象内で問題・課題を解決する仮説を考えていきましょう。

調査目的は何か明確化することももちろん重要なこととなります。調査目的を明確にすることで無駄のない効率的な市場調査を実施することが可能となります。現状での問題点や足りない情報、現時点で持っている情報（市場動向・他社動向・シェアー・競合商品など）を整理して、情報を体系的に把握していきましょう。

ジョハリの窓

最後に、この図を確認してください。

心理学の世界で用いられる、「ジョハリの窓」を、企業と消費者の関係に置き換えたものです。

企業も顧客も、「売るべきもの／買うべきもの」を知っている、このA領域は、開放の窓と言われており、基本的にはマーケティングは不要な領域です。

次に、企業が知っていて顧客が知らない、B領域は、秘密の窓と言われており、ＣＭや告知などプロモーションが必要となります。

続いて、顧客が知っていて、企業が知らない、C領域は、盲点の窓と言われており、ここが、マーケティングリサーチが最も重要な領域となります。

このABCの領域こそが、従来のマーケティングと密接な関係にあります。

そして、市場が高度に成熟化し、あらゆる商品やサービスがコモディティー化した今、ABC領域はレッドオーシャン化し、満足のいく利益を獲得しにくくなっています。それゆえ、新たなイノベーションが発生するとしたら、企業も顧客自身もまだ気づいていない、このD領域（未知の窓）の部分になります。

ここを攻略することが、これからの新しいマーケティングの形になると考えられているのです。

マーケティング用語のチェック！

ペルソナマーケティングとは

ペルソナマーケティングとは、ターゲット像を明確にするためのマーケティング手法の一つです。

具体的にターゲット像が決まっていないと、ライフスタイルや嗜好、生活行動等を深く掴むことができず、提供する製品やサービスがぼやけてしまいます。そこで、ペルソナ像のプロフィールを作成し、具体的でリアルにターゲットを表現します。

ペルソナを設定することにより、ターゲットに感情移入しやすくなり、どのような製品、サービスを提供すれば対象顧客の期待に応えられるのか明確になり、ブレなく共通のイメージが持てるようになります。

二兎追うもの一兎も得ずということわざがあるように、全員を対象とした製品は誰にも見向きしてもらえません。ターゲットとなる人々を、定量調査・分析を通じてペルソナ像としてまとめ、生活行動や価値観などのライフスタイルを、具体的かつ詳細に設定することが求められるのです。

STPとは

マーケティングの実行プロセスは、リサーチ（R）、セグメンテーション（S）、ターゲティング（T）、ポジショニング（P）、４つのPの５段階となっています。

この中で、STPとは、セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングのことを指します。

そもそもなぜ、わざわざお客様を区分けしたり、絞り込まなければならないのでしょうか？

いいモノをつくれば売れるからそんなものは不要なのでは？と思う人も多いかと思いますが、現代はモノがあふれている時代であり、いいものを作れば勝手に売れていくという時代はもう過去のことです。
これからは、市場を細分化し狙いを定め、その顧客の期待に応えた製品やサービスを作らなければ、モノが売れない時代となっていきます。

そのために企業は、自社の強みが活かせる製品やサービスが、どの顧客から求められているかを考えた上で、どのような策略を立てるか意思決定をしなければならず、このSTPが重要になってきます。

4つのPとは

4つのPとは、Product（製品）、Price（価格）、Place（流通チャネル）、Promotion（広告・販売促進）の4つのことで、これらの頭文字をとったものです。

サービス業では、これに、People（従業員の質）、Process（提供方法）、Physical Evidence（物的証拠）の3つのPを足した7Pや、顧客側から見た視点を取り入れた4C（Consumer、Cost、Convenience、Communication）などもあります。

マーケティングリサーチやSTP（セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング）が、どんなものが求められており、どの層の誰にどのような立ち位置で提供するかというマーケティング戦略であるのに対し、マーケティングミックスである４つのＰは、その戦略を実施するための戦術となります。すなわち、どうやって提供するかを決めて実施するという段階です。

セグメンテーションとは

セグメンテーションとは、マーケティングにおける「市場を細分化」のことを指します。

市場を細分化することは、お客様の数が減ってしまうという考えもありますが、お客様の期待は様々で、高級志向なのか、節約志向なのかによっても望むものは変わってきます。そこで、「広く沢山の人に」という従来の考え方ではなく、「ある特定の層の人に、望んでいるモノを提供する」という考え方が必要不可欠となるのです。

セグメンテーションの代表例には、下記の「市場分類の４つの視点」があります。

（Ａ）地理的細分化
（Ｂ）デモグラフィックスによる細分化
（Ｃ）サイコグラフィックスによる細分化
（Ｄ）行動による細分化

市場分類の４つの方法のなかで、（Ａ）の地理的細分化と、（Ｂ）のデモグラフィックスによる細分化は、分かりやすい変数となり使い勝手もいいのですが、現代ではニーズの多様性や、好み、趣向などによる、購買意欲の方が大きくなってきているため、現代にはマッチしにくくなっていると言われています。

従って、今後は、（Ｃ）のサイコグラフィックスによる細分化や、（Ｄ）の行動による細分化という変数が、重要な意味を持つことが多くなっていくと予想されます。心理的要因や、それによる行動という切り口では、常にアンテナを張り巡らせ、自分の感性だけではなく、今求められている嗜好や、流行なども取り入れながら分類していくことが大切です。

ターゲティングとは

ターゲティングとは、マーケティングのSTPの１つ。自社の強みが最も活かせるセグメントに絞ることを指します。

自社の目的や資源も考慮しながら、適切なターゲティングを行なう必要があります。

ターゲティングの代表的な５つのパターンは下記の通りです。

（a）単一セグメントへの集中
（b）選択的専門化
（c）製品専門化
（d）市場専門化
（e）市場のフルカバレッジ

基本的にはこの５つの中から、自社の製品、サービスが最も活かせるセグメントを考えていきます。大事なことは、何のために分けて選択しなければならないのか、ということを常に意識し今後の自社の事業展開に活かしていくこととなります。

ポジショニングとは

ポジショニングとは、自社製品と競合他社製品との違いを明確にし、差別化を行なうことを言います。ポジショニングでは、２つの重要なシェアの視点があります。

マーケット・シェア：市場での自社製品の位置づけのこと

いまの時代では市場には必ず競争相手がいます。そんな市場の中で勝ち残っていくには、競合相手に比べ、自社製品がどれぐらいの占有率なのか、また、その占有率に対して、どのような戦略をとるのかという視点で考えていかなければいけません。

市場シェアの目標値には、一般によく知られている「クープマンの目標値」があります。上から順に、73.9%の独占的市場や、41.7%の相対的市場、26.1%の差別的優位性などありますが、一般的には、10.9%の市場認知シェアがあれば、市場に対する影響力が非常に強くなると言われています。従って、10.9%の市場認知シェアを目標値として、戦略を立てている企業が多くなっています。

マインド・シェア：ターゲットとする顧客からの自社製品に対するイメージ

マインドシェアは、顧客の心（マインド）に占める占有率のことです。例えば、トイレと言えば“TOTO”を思い浮かべる人は、その人にとって、“TOTO”が、このジャンルのマインドシェアを占めているということになります。これからの時代、たとえ狭い範囲でもマインドシェアNo.1になることが、大変重要な意味を持つのです。

以上のように、ポジショニングは、製品やサービスの「強み」や、競合他社に負けない「独自性」が何であるかを追求し、目標のシェアを獲得することが目的となります。

マーケティングのまとめ

以上で学んだことをまとめてみましょう。

マーケティングとは？マーケティング用語とは？

• マーケティングは、企業に事業活動の源泉となるお金を生み出してくれる
• マーケティングは買い手のことを考えた売り手側の想い
• マーケティングとは、一言で表現すると、マーケティングとは市場の期待に応え利益をあげること
• ３つのＣの視点で、一番優先順位が高いのは、顧客・市場の視点。次に競合の視点、自社の視点と続く
• マーケティング・リサーチの目的は、顧客の要望を正しく反映させること
• 顧客の要望を正しく反映させるために必要なものは、良い仮説

いかがでしたでしょうか？マーケティングとは決して難しいことではなく、常にみなさんの周りで起きていることなのです。
マーケティングは決して堅苦しいことではないということが、お分り頂けたと思います。マーケティングとは、市場の期待に応え、利益をあげること、つまりWin-Winの関係を築くことです。
この視点が非常に大切です。マーケティングを行なう上では、決して独りよがりにならず、顧客の期待に応えるという視点を第一に考えて進めていきましょう！

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